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你以为的原生网红,绝大部分都是MCN制造

2019-10-27 14:55:54    点击: 3057
内容摘要:新一酱这次就以北京、深圳和杭州为样本,对它们的医疗设施是否方便周边居民到达和使用展开研究。三甲医院通常是城市中最优质的医疗资源。相比之下,深圳的综合医疗平均服务人口与北京相当,但它们服务范围更大,也就

短视频平台竞争激烈,高质量的内容不断涌现。mcn机构在这背后做了什么?

记者|康凯

编者|王刘珊珊新立

2019年8月初,在微博上举办的“超级红人节”上,覃逸作为嘉宾,与数百万粉丝分享了从剑桥毕业生到美容化妆博客的成长之路。

成名后,有人问她在剑桥大学化学工程系学什么。为了让别人理解,易通解释说,他每天都在研究如何挖石油等问题。

“这都是非常困难的问题。”它很容易燃烧。她上大学时,减压的方式之一是国内美容博客作者的微博。

目前,在颤音、拍板、易烫微博等短视频平台上拥有数百万粉丝的名人已经达到数万人。

汤怡在微博上有218万粉丝。

7月份,卡斯数据公司发布的“科尔红皮人季度分析(Short Video kol Redskins Quarterly Analysis)报告显示,在颤音和quickhand两个平台上,有10,000名在线红皮博主,拥有100多万粉丝。在微博上,有超过50,000个博客拥有这样的粉丝评级。这些博客作者过去大多是普通人。换句话说,网络红人实际上是一种草根职业。然而,这个短小的视频平台就像灰姑娘跳舞时穿的水晶鞋。这些简单的人穿上它后,他们进入了一个新的世界。

2014年被认为是短片的第一年。从那以后,以颤音和快手为代表的垂直屏幕短片平台迅速崛起。短视频平台发生了两个变化。首先,视频较短。今天的短片被压缩到3到5分钟,有些更短,甚至只有几十秒钟。另一个变化是制作视频的门槛降低了,越来越多的创作者有机会制作自己的原创视频。

2019年,每天活跃用户数量达到3.2亿,快手数量也超过2.5亿。越来越多的用户把业余时间花在短视频平台上。在过去的五年里,短视频平台的生态变得更加成熟,高质量的内容不断涌现,这也越来越依赖mcn机构。随着网络红色经济和视频电子商务以及短视频生态的不断发展,短视频平台也给了kol更多的获取流量和实现商业现金的机会。

Mcn(多渠道网络)源于国外网络红色经济,是多渠道网络的一种产品形式。它结合pgc(视频网站专业内容制作)内容,在资金的大力支持下,确保内容的持续输出,从而最终实现业务的稳定实现。

今年3月,全球第一家媒体价值排名和版权经济管理机构克劳利发布的《2019年中国mcn产业发展研究白皮书》显示,2018年超过30%的mcn组织收入超过5000万元,广告和营销是其主要收入来源。

然而,麦克恩也发现,这个行业的竞争越来越激烈,他们培养出来的名人已经开始流失,以前来之不易的地盘已经被竞争对手占领而无人问津。

“红皮经纪公司”发生了什么变化?

2016年,快速美容美容的代理团队发现在微博上很容易燃烧。fast beauty beauty公司有一个特别的经纪团队。这个团队的工作有点像一个星探,在微博和b站等平台上看一些简单的视频,2016年,当他们看到容易刻录的视频时,他们发现她是一个非常典型的东方脸型,也擅长研究适合亚洲女性的现代东方妆容,这在当时的短视频平台上是罕见的。快速美容美容美容的代理团队立即联系易烧伤,并告诉美容博客作者,谁想孵化它成为公司。

然而,找到另一个有独特特征的博客不再那么简单。在过去的两年里,短视频平台垂直区域的边界变得越来越模糊,内容的同质化变得非常明显。随着短视频平台上用户数量的不断增加和用户需求的不断变化,mcn机构已经找到了许多机会来增强他们的能力。越来越多的mcn组织宣布,他们不仅仅是美容化妆品、游戏或生活方式的内容公司,而是面向年轻人的内容公司。只要年轻人喜欢,这些mcn组织就表示他们会尽力安排。

与此同时,短视频平台也结束了野蛮增长时期,粉丝的增长速度开始放缓。mcn组织开始关注粉丝的质量,而不是盲目追求粉丝的数量。他们意识到简单的点击数并不等同于视频曝光和商品转化率。

《快速美丽美丽》的首席执行官鲁浩告诉《艺谋杂志》:“目前,只关注粉丝数量是没有意义的。”mcn机构目前的管理逻辑不是为了吸引更多粉丝,而是为了占用更多用户的观看时间,从而有助于制作高质量的内容并实现内容。

对于一个短片广告,评价指标不仅是点击数,还包括停留时间、互动率、重复率、粉末上升率等指标。已经成为各种组织关注的焦点。

对于短视频行业,mcn头效应越来越明显。克劳利的《2019年中国麦克恩工业发展研究白皮书》显示,90%以上的知名科尔现在归麦克恩机构所有,麦克恩机构负责人产生的收入占市场总收入的60%。一半的总公司注重融资机会或计划融资,组织规模和员工逐年扩大。

截至2019年3月,根据克劳利对315家中国mcn机构的调查,超过30%的mcn机构在2018年的收入将超过5000万元,6%的mcn机构的收入将超过1亿元。中国市场营销机构的整体规模、形式和表现远远超过海外,整体市场规模甚至达到100亿元。

麦克开始赚钱了吗?

两年前,在欧莱雅市场部工作的陈林感受到了科尔营销对品牌传播的影响。在她的公司里,过去两年销售增长最快的十大化妆品品牌已经把他们的主要广告预算花在购买社交媒体上。

“用户在哪里,广告价值就在哪里。如果用户不再使用传统媒体,那么我们必须找到新的沟通渠道。”陈林告诉第一财经杂志。

“事实上,和科尔一起拍广告就像以前和明星一起拍电视广告一样。本质没有改变,但沟通渠道已经改变。”她接着补充道,“我们的合作伙伴已经从明星变成了科尔,从明星代理变成了麦克代理。广播频道也从电视变成了短视频平台。”

尽管科尔大多是素食主义者,没有明星那么出名,但与他们的合作并没有为这些企业节省多少广告费。短片行业的一名员工透露,目前,一个拥有头部的科尔在喋喋不休和快速移动的平台上拥有数百万粉丝,拍摄一则广告的成本与娱乐业的三线明星差不多。

不仅仅是头名,只要科尔有一定的粉丝规模,他就可以在颤音、拍板、微博等短视频平台上接收广告,但广告价格不同。

目前,短视频平台拥有相对成熟的广告系统。在广告商的眼里,每个kol都有自己的广告价格范围,取决于粉丝数量、内容类型和视频平台。根据大数据公司的星图数据,科尔的推广报价目前占最大范围,在10万至20万元之间,其次是20万至30万元。对kol来说,这个市场价值是它的流量价值加上内容溢价。拍摄广告时,广告商将根据这种模式定价。

尽管mcn的大部分兑现仍然基于广告,但内容电子商务的潜力正在释放,并逐渐成为mcn机构的另一个主要收入模式。根据淘宝网直播列表和淘宝网直播发布的《2019淘宝网直播生态发展趋势报告》,直播平台在2018年带来1000亿元,同比增长率超过400%。

专门从事化妆品和服装的Mcn是电子商务营销的先驱。鲁浩告诉yimagazine,他的团队不仅制作短片,而且还有数十人负责杭州的电子商务业务,主要经营电子商务商店,并在网上销售美容化妆品博客推荐的产品。电子商务业务团队负责商品的供应链、存储和物流。其后端电子商务系统直接影响短视频的商业化,与前端视频推荐一起,形成了快速美容(Fast Beauty Beauty)整体商业化的闭环。

对于拥有自己的电子商务业务团队的mcn机构来说,他们自然可以获得比商家带来的商品更高的利润。一般来说,电子商务平台将收取30%的佣金,卖衣服的淘宝网可以给主持人高达商品价格20%的佣金。如果一个团队可以拥有整个内容生产链、电子商务供应链等等,那么它每段视频的利润将会高得多。

在短视频产业发展初期,mcn机构的壁垒主要是内容制作的效率壁垒,但目前mcn机构需要建立自己的流动性壁垒。mcn机构目前的管理体制和业务模式日益成熟,内容制作效率也比以前高得多。然而,这些高质量的内容能否带来足够的流量,能否快速实现,是当前mcn机构面临的最紧迫的问题。

如果这家经纪公司只帮助名人接受订单和谈判合同,很难解释它创造了什么价值。麦克恩认为,只有通过提供广泛的广告商客户资源和专业团队服务,他们才能对名人有最大的帮助。

易烫伤曾创下一分钟销售2000件美容化妆品的纪录。在正式发布两天后,这款美容产品也在淘宝的美容产品列表中名列前茅。

易于刻录的录音是22分钟美容化妆刷的推荐视频。用她自己的话来说,这段视频更像是在学校做的一份研究报告。在制作报告之前,您应该非常努力地预览、查看和研究每个画笔组的特性。粉丝们,像她的老师一样,正准备审查她的报告。

然而,事实上,就像粉丝的老师一样,很容易燃烧。在这段视频中,易趣介绍了11支化妆刷的使用,并亲自演示了每支刷子的使用技巧。这就像老师不仅在课堂上讲原则,而且课后带学生完成练习。

仅仅依靠简单的熨烫是不容易达到这样的效果的。对于美容化妆视频,名人自然要负责视频的内容制作。然而,名人并不是这个链条上唯一的人。mcn机构也会在拍摄期间和拍摄前给予名人很多支持。

首先,合作品牌的选择取决于mcn机构注册了多少品牌库。像快速美容美容美容这样的公共关系套餐提供易于燃烧的选择。在产品创新和电子商务推广的节点上,mcn组织将成为活动背后的驱动力——通过一个大矩阵,将设置一个集成的发布计划。在制作内容的过程中,mcn机构还将根据社交媒体的一些热点话题对内容和推广提出建议。同时,mcn还将提供专业的拍摄和后期制作团队,以确保广告电影的质量。在后端,是杭州快美美容的电子商务团队支持了整个团队的商业化,涵盖了从视频到视频销售商品的全过程。

在短片开发的现阶段,mcn机构早就不再把自己定位为内容公司。他们更喜欢说他们是广告公司或家电公司。

不同平台之间的兑现效率有什么不同?

对于mcn组织来说,与每个短视频平台的关系就像原始内容制作公司与电视台之间的关系一样。目前,mcn机制和平台也实现了真正的“产播分离”。尽管大多数mcn机构目前的策略是与每个平台合作,但应该注意的是,每个平台对mcn机构的流量增长和现金效率有不同的影响。

目前,短视频行业的一个趋势是,一些mcn组织已经逐渐将业务重心从微博转移到具有垂直屏幕(如抖动和快速指针)的短视频平台。占据新平台是考虑因素之一,但对于mcn机构来说,后两个平台的流量增长是吸引它们的重要原因。

短视频平台上流量的快速增长吸引了大量mcn机构。

“微博粉丝数量激增,50,000个账户拥有100多万粉丝,而只有10,000多个账户有颤抖和快手。对于风扇的数量,我们不仅需要看绝对值,还需要看相对值。”一位不愿透露姓名的短片从业者告诉yimagazine。“在微博上,虽然一些大的虚拟账号有很深的粉丝积累,但粉丝在上传后不容易找到我们的新内容,这种传播效率会大大降低。”

聊天和快速流量快速增长的另一个原因是,他们更加强调只通过算法操作整个短视频平台,而微博使用算法和操作。在基于算法的平台上,当每个用户打开视频软件时,他们看到的只有20%是他们之前关注的内容,剩下的80%是新内容,这有助于引导新用户。这就是为什么即使颤音和拍板平台上没有那么多粉丝,内容也会被更多的用户看到。对于新成立的mcn组织来说,只要内容质量高,就更有可能被更多的用户看到。

然而,在现金流模式方面,颤音和快手各有侧重。就聊天而言,信息流广告一直是平台的主要现金流模式。这是因为颤音本身有很大的流量,它的内容分发方法是“集中的”,这将允许更多的机会让内容暴露给粉丝。2018年,“快车道”还将把商业化重点放在信息流广告上。然而,与聊天不同,私有领域流量的价值挖掘也成为了与信息流广告并行的逻辑路线。

麦克恩认为,颤音的内容显示效果更好,广告收入能力更强,但转换率不高。如何从流动转向储备,是mcn机构在抖振方面尚未解决的问题。尽管用户已经知道颤音上的新品牌和新产品,但他们使用的终端通常不在颤音控制台上。

然而,尽管快速指针的流速不如抖动指针的流速高,但其风扇的粘度相对较高。与颤音相比,快手的名人和粉丝有着很强的社会关系,所以比起平台推荐的内容,用户更倾向于观看他们关心的名人。快速播放器专注于内容“注意页面”。用户通过“社会兴趣”与科尔建立关系,使每个科尔发布的视频更容易让粉丝观看。粉丝和科尔之间有着更密切社会关系的这种“旧铁经济”构成了快节奏内容电子商务的商业基础。

对于颤音和快板这两个平台,该平台也在逐步改变之前与mcn机构的合作政策,试图构建更丰富的内容生态和商业环境。

8月24日,颤音在上海举行了第一届创作者大会,发布了创作者成长计划(creator growth plan),该计划将在流量、内容和商业化方面支持mcn机构。颤抖者希望气流分布更加合理稳定,这有助于激发中腰创作者的创作活力。在场景中,颤音还将开启长达15分钟的视频发布功能,允许创作者在同一组下发布与主题相关的内容,形成广播频道。

在此之前,颤音推出了“星图系统”,这是一个面向品牌所有者和名人的广告订单接收平台。它还推出了电子商务小程序、放心购买平台、购物车等功能。震颤还显示,商品信息栏将被添加到搜索框下,这丰富了麦克的兑现工具。

然而,与震颤相比,快手对mcn机制的关注和商业化起步较晚。从今年开始,快速通道开始与mcn机构签署大规模合同,并宣布加快商业化进程。

过去,麦当劳代理在快手中经常遇到的问题是:他们不了解快手的平台规则,粉涨得很慢,快手广告和电子商务分流等商业工具都有一定的问题。然而,自从快速通道在2018年宣布加速商业化以来,快速通道已经逐步深化了与麦克纳机构的合作。首先,短视频平台占用了更多的流量来与mcn机构合作,并花费了大量的时间进行流量。在内容生态方面,快速通道(Fast Track)目前正在推广一种方法,引导mcn机构按照平台期望的建设方向做一些内容,符合要求的mcn机构将获得一定的流量激励和补贴,从而构建相对丰富的内容生态。

在商业层面,快手通过一个快速的单一平台嫁接了麦克和广告商的两端。在视频电子商务方面,快速玩家也扮演着更为匹配的角色,为mcn机构提供了更多的电子商务工具,但只收取1%的佣金。同时,Fast Hand也希望引导mcn或电子商务合作伙伴优化和升级Fast Hand平台的电子商务生态。

在mcn机构看来,喋喋不休和快速发展的政策正朝着对mcn机构有利的方向发展。许多短视频行业从业者都说,他们一直关心的是如何获得更多的流量,并迅速实现商业化。只要是一个能够提供成熟商业生态的短视频平台,他们愿意与它合作,给它一个免费的机会。

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